電商大佬紛紛涉足家居零售，新物種來(lái)日可期？

【老賴不賴門窗】當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢(shì)；當(dāng)柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流；當(dāng)越來(lái)越多的新技術(shù)層出不窮；當(dāng)消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，新一代消費(fèi)者開(kāi)始崛起；當(dāng)無(wú)數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場(chǎng)份額；當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗(yàn)千篇一律越來(lái)越乏善可陳，我們面對(duì)各種各樣的變化，原有成功的商業(yè)邏輯遇到巨大的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)驗(yàn)和路徑顯得手忙腳亂，甚至無(wú)所適從。

過(guò)去我們會(huì)以為，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，但是不得不承認(rèn)，每一天，我們的認(rèn)知都在不斷地被顛覆和刷新，生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級(jí)物種已然成為標(biāo)桿企業(yè)；汽車行業(yè)的大搜車、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例；書店行業(yè)的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

從新零售概念的被提出，到各行各業(yè)開(kāi)始落地實(shí)踐，足以說(shuō)明新零售已經(jīng)開(kāi)始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級(jí)。家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個(gè)全新的命題與機(jī)遇。

家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化

2010年左右，家居零售包括部分工廠企業(yè)開(kāi)始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化代表性的模式有四種：

第一，定制平臺(tái)。代表性品牌有尚品宅配，包括后來(lái)的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠，向線上轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在線上搭建一個(gè)整體家裝提供商平臺(tái)，主要在于為客戶進(jìn)行各類木制柜體的定制服務(wù)，比如衣柜、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等，不包括基本家裝建材產(chǎn)品，比如瓷磚、馬桶等。

第二，標(biāo)準(zhǔn)成品家具零售平臺(tái)。以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發(fā)、櫥柜、床、桌椅等，同時(shí)也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆，等等。宜家線上商場(chǎng)主要還是依托于線下商場(chǎng)，由于其全部是成品標(biāo)準(zhǔn)件并且商品全部自營(yíng)，所以可以實(shí)現(xiàn)在有線下實(shí)體店的城市進(jìn)行線上覆蓋。

第三，日常生活用品的嚴(yán)選平臺(tái)。最代表的是網(wǎng)易嚴(yán)選。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，嚴(yán)選平臺(tái)與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā)、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護(hù)、服裝之類的個(gè)人用品，甚至還有一些零食。嚴(yán)選的存在，打造了一個(gè)幾乎無(wú)所不包，但是SPU相對(duì)有限的大雜貨平臺(tái)。

第四，家裝平臺(tái)。家裝平臺(tái)正是目前紅星美凱龍所計(jì)劃打造的線上方向。很顯然，紅星希冀通過(guò)線上彌補(bǔ)在線下家裝板塊的缺失。家裝的最重要資源是設(shè)計(jì)師和家裝公司，紅星美凱龍希望搭建一個(gè)提供家裝設(shè)計(jì)以及家裝施工的信息服務(wù)平臺(tái)，從上游抓住家居零售的第一個(gè)入口環(huán)節(jié)。通過(guò)掌握設(shè)計(jì)師和家裝公司資源，可以為線下實(shí)體商場(chǎng)的商品進(jìn)行更加高效的客戶資源引流及分配。

傳統(tǒng)家居零售商場(chǎng)的困境

今天，對(duì)傳統(tǒng)線下家居零售商場(chǎng)而言，已然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

第一，產(chǎn)品高度雷同。對(duì)任何一家零售商場(chǎng)而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價(jià)格與款式差異不大，都會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，使中小品牌以及缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與贏利的邊緣。

第二，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)入理性期。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)完全不同于往年，家具建材的剛需遠(yuǎn)不如十年前，市場(chǎng)呈現(xiàn)理性消費(fèi)甚至萎縮的態(tài)勢(shì)。“80后”人群基本上已經(jīng)過(guò)了房地產(chǎn)消費(fèi)的年紀(jì)，而“90后”人群總數(shù)量已經(jīng)偏低，而且他們的消費(fèi)觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場(chǎng)、大賣場(chǎng)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力巨大。

第三，消費(fèi)升級(jí)大背景下年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。年輕人非常有個(gè)性，獨(dú)立性更強(qiáng)，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費(fèi)方式，喜歡時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、有品位、有個(gè)性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對(duì)照家居零售商場(chǎng)本身以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn)，毫無(wú)個(gè)性化，整層的沙發(fā)、床、衛(wèi)浴馬桶，等等，產(chǎn)品極其多，而且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都差不多。導(dǎo)致的結(jié)果是沒(méi)有特色和顧客的選擇難度加大。

第四，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無(wú)法得到更加有效的保障。作為租賃制，零售平臺(tái)與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系，商場(chǎng)希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場(chǎng)減免租金而降低經(jīng)營(yíng)成本。

另一端，工廠則更加希望經(jīng)銷商多提貨，甚至預(yù)付款、繳納保證金，等等。展位裝修費(fèi)用、人員工資、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、營(yíng)銷推廣費(fèi)用等累計(jì)起來(lái)，讓中小型經(jīng)銷商贏利艱難。在工廠、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)兩頭拉扯之下，經(jīng)銷商在家居零售領(lǐng)域成為最容易受傷的人群。

產(chǎn)品的同質(zhì)化，所代理品牌工廠的實(shí)力以及在零售平臺(tái)上的資源利用程度，都影響著經(jīng)銷商人群能否贏利。但是，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更加看重的是商場(chǎng)的出租率水平以及租金收入水平，商場(chǎng)雖然會(huì)有整體營(yíng)銷投入，但并不能保證商場(chǎng)內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷商都能贏利，一旦經(jīng)銷商無(wú)力支撐就會(huì)撤場(chǎng)，商場(chǎng)啟動(dòng)再次招商補(bǔ)商，如此循環(huán)，經(jīng)銷商資源越來(lái)越萎縮，撤場(chǎng)越多，招商工作就越來(lái)越難。

未來(lái)如何創(chuàng)造新物種

無(wú)論是目前的宜家（類似京東模式），還是紅星美凱龍致力于打造的家裝設(shè)計(jì)師平臺(tái)（類似美團(tuán)模式），或者家庭生活雜貨嚴(yán)選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各執(zhí)一端，并不是家居零售領(lǐng)域的線上集大成者、領(lǐng)導(dǎo)者。家居零售領(lǐng)域的線上線下端期待在不久的將來(lái)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸。

2月份，阿里巴巴終于把觸角伸進(jìn)了家居家裝這個(gè)領(lǐng)域，入股居然之家的動(dòng)作讓業(yè)界對(duì)家居零售的新發(fā)展、新模式以及新物種的誕生多了幾分想象。

縱觀目前眾多的新零售業(yè)態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，從線上到線下體驗(yàn)店均已實(shí)現(xiàn)一體化打通，線上線下互相賦能助力，線上提供選購(gòu)、下單以及配送一體化服務(wù)，而線下的體驗(yàn)店則更多地打造實(shí)地體驗(yàn)感，新穎漂亮的店面設(shè)計(jì)和裝修、不一樣的商品陳列，輔助于休閑、娛樂(lè)、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個(gè)顧客更加愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領(lǐng)域會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)類似盒馬鮮生或者更加獨(dú)立創(chuàng)新的新物種？這個(gè)答案幾乎是肯定的，原因有三點(diǎn)：

第一，家居家裝零售的消費(fèi)規(guī)模巨大。一次普通家裝消費(fèi)，動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，是其他日常零售商品的數(shù)倍，這么巨大的蛋糕，總會(huì)有新的開(kāi)創(chuàng)者擁入。

第二，家居裝修消費(fèi)之后，緊接著帶動(dòng)電器、家庭日常用品的消費(fèi)，家居消費(fèi)的客群是非常有價(jià)值的零售受眾，而家居消費(fèi)的大數(shù)據(jù)更是具有超高的價(jià)值。

第三，目前的傳統(tǒng)線下零售商所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境體驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的新變化，從產(chǎn)品到服務(wù)急需更新升級(jí)。

那么，未來(lái)的家居零售領(lǐng)域新物種，將會(huì)是什么樣以及如何誕生？在此做一個(gè)探討性的設(shè)想。

線上端的服務(wù)+零售平臺(tái)如何打造？

無(wú)論京東還是美團(tuán)，一開(kāi)始都不是做全品類的。它們需要找到一個(gè)更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京東從家電開(kāi)始切入，而美團(tuán)從餐飲團(tuán)購(gòu)開(kāi)始切入，最后兩者一個(gè)成為有形商品零售領(lǐng)域的巨頭，一個(gè)成為無(wú)形服務(wù)領(lǐng)域的巨頭。

那么，對(duì)于家居零售領(lǐng)域而言，最終的目的是希冀打造一個(gè)線上端的“商品+服務(wù)”提供商的超級(jí)零售巨頭。為了更好地在初期吸引流量，減少起步階段的經(jīng)營(yíng)壓力，首先從哪里切入？

第一步，從“宜家模式+嚴(yán)選模式”切入。對(duì)家裝來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)建材，包括瓷磚衛(wèi)浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的，此類商品涉及到前期的工人到戶測(cè)量、設(shè)計(jì)及后期的專業(yè)安裝服務(wù)。

線上銷售更適合的是宜家的“標(biāo)準(zhǔn)化家具商品”，標(biāo)準(zhǔn)化的沙發(fā)、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外，線上平臺(tái)需要更加精選的日常生活家庭用品，摒棄網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)中的個(gè)人用品部分包括服飾洗護(hù)化妝品食品等，聚焦于“家庭用品”。

通過(guò)小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量，保證復(fù)購(gòu)頻次，保證線上商場(chǎng)的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。由于是標(biāo)準(zhǔn)化商品，可以擺脫對(duì)線下店面的依托，做到全國(guó)范圍內(nèi)的配送。

第二步，延伸到家裝定制以及基礎(chǔ)建材類商品。這一步需要依托線下店面所提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。家裝定制以及基礎(chǔ)類建材商品不再是線上商場(chǎng)自營(yíng)，而是搭建平臺(tái)，由工廠進(jìn)駐或經(jīng)銷商進(jìn)駐。

因?yàn)榛A(chǔ)建材以及定制類商品需要非常復(fù)雜的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量設(shè)計(jì)和安裝，而且送貨周期較長(zhǎng)，可以交給專業(yè)的第三方提供。當(dāng)平臺(tái)商通過(guò)第一步達(dá)成了線上較高的DAU時(shí)，進(jìn)一步延伸到基礎(chǔ)裝修品類，向消費(fèi)的上游打通會(huì)更加事半功倍。

第三步，引入家裝公司以及設(shè)計(jì)師，構(gòu)建家裝入口處的“服務(wù)提供商”。這一步是最難的，但也是最有價(jià)值的。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品零售的整個(gè)環(huán)節(jié)。為什么要把設(shè)計(jì)師平臺(tái)放到最后？主要是當(dāng)線上商場(chǎng)具備了充分的用戶流量之后，才能具有對(duì)設(shè)計(jì)師資源的談判和把控力，避免讓企業(yè)更大化地陷入無(wú)休止的燒錢貼補(bǔ)模式。

以自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品為切入點(diǎn)逐步延伸：1、聚焦于家居生活：標(biāo)準(zhǔn)化的大家具+家庭生活用品（既有自營(yíng)，也有經(jīng)銷商或工廠）；2、更大范圍的覆蓋；3、精選更少的產(chǎn)品，有品質(zhì)有品位的商品，同時(shí)減少客戶的選擇成本。

家居零售線下體驗(yàn)店如何做更優(yōu)的跨界與場(chǎng)景創(chuàng)新？

依托強(qiáng)大的線上商城，線下的體驗(yàn)店所需要思考的是如何做場(chǎng)景的跨界和創(chuàng)新，成為一個(gè)值得顧客滯留的空間。

第一，在功能上需要彌補(bǔ)線上的不足。一再需要強(qiáng)調(diào)的是，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現(xiàn)場(chǎng)定制性較強(qiáng)而且交貨周期更長(zhǎng)，所以線下店面的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)功能就尤為重要。當(dāng)線上商城延伸到基礎(chǔ)類家裝建材商品以及設(shè)計(jì)師平臺(tái)打通的環(huán)節(jié)之后，線下體驗(yàn)店就需要進(jìn)駐同樣的部分商品以及設(shè)計(jì)師人員。

第二，商品的嚴(yán)選與有限控制。大量雷同的商品對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)都是巨大的負(fù)擔(dān)和浪費(fèi)。在線下體驗(yàn)店內(nèi)，對(duì)商品需要嚴(yán)選和把控，恰到好處的陳列和擺設(shè)既能展示商品的品質(zhì)調(diào)性，又能留下更大的自由跨界空間，給予顧客更加舒適的體驗(yàn)，可以輕松地選購(gòu)。

第三，場(chǎng)景空間的藝術(shù)化、生活化和多元化。作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領(lǐng)域，完全有必要而且更加有可能實(shí)現(xiàn)豐富多元的空間體驗(yàn)。徹底顛覆原來(lái)的家居零售商場(chǎng)的空間模式，融入閱讀、休憩、音樂(lè)、咖啡、藝術(shù)作品等元素，打造更加愜意的休閑場(chǎng)景，而這一切還需要能與精選的商品有機(jī)融合。線下體驗(yàn)店既具有功能性，更具有休閑放松性。

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